研究丨品牌跨界合作中的商标使用与维权

2024/7/3
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来源于: www.tieqiaolawyer.com

9月4日，某幸正式宣布与某台达成战略合作，双方联合推出了“酱香拿铁”，一时之间在全国范围内掀起热议；9月5日，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

在某幸与某台联名火爆出圈的事件中，我们可以看到品牌跨界合作的强大影响力，某台亦趁此机会，在9月14日宣布其与某芙合作，联名出品-酒心巧克力；10月9日，其与某知名动画再度推出联名产品，再登热搜。此种商业模式的成功，必然会引发更多企业的跨界联名合作，但这种联名背后也伴随对联名双方的商标使用及可能存在的维权问题。以此事件为引，我们从商标使用和维权两个方面进行深入分析。

一、商标使用

1. 商标交叉许可使用

品牌联名合作，是一种商标交叉许可的商业模式。在这种模式下，两种品牌互相许可对方使用各自的商标。这种许可需要双方对对方的商标权属基础进行严格的审查，确保许可使用的合法性和合规性。此外，双方还需明确约定商标的具体使用方式，防止出现不规范使用的情形。

品牌跨界合作前，双方应当签订关于对方使用自身商标的授权文件，在授权文件中，双方应当对商标使用方式进行明确约定，这其中包括商标的具体使用方式、使用地域、使用期限等方面。合作方应当在协议中明确商标的核准注册范围，防止出现超范围使用的情况。同时，还应当约定商标的使用期限和终止条件，以便在合作结束后及时终止授权。同时品牌跨界合作应当注意遵守法律法规以及主管部门的相关规定，在此举例说明：无锡市梁溪区市场监督管理局2022年出具的锡梁市监处罚〔2022〕00150号行政处罚决定书，执法人员现场检查发现店内主营咖啡及美妆服务，并有某台咖啡在售，但负责人无法提供该地址的食品经营许可证及某台授权材料，作出如下行政处罚：一、没收违法所得8378.15元；二、罚款50000元，两项合计58378.15元。上述案例从侧面说明，如品牌跨界合作一方的经营项目需要有主管部门的经营许可，应当在联名时考虑到相关问题。

2. 商标使用的规范性

在品牌跨界合作中，合作各方需遵守《中华人民共和国商标法》以及其他相关法律法规的规定。在联名过程中，不能未经对方授权将对方的商标作为自己产品的名称等进行使用等。此外，还需注意如跨界合作中的商标为驰名商标的，考虑到其较高的商业价值和市场认可度，往往会面临更高的商标侵权风险。故在驰名商标授权过程中，合作方应当采取有效措施防范商标侵权风险。

在某幸和某台的联名中，双方必然明确约定了商标的使用方式，即某幸可以在咖啡产品包装上使用某台的商标，而某台亦可以在宣传上使用某幸的商标。这种约定确保了商标使用的规范性，避免了双方不规范使用商标造成不必要的侵权。

3. 防止商标混淆

在品牌跨界合作中，还需防止出现商标混淆的情况。消费者可能会因为对合作方不熟悉或者合作一方品牌效应较强等原因，导致对另一合作方产品的来源产生混淆，消费者误认品牌力较弱一方为另一方的子品牌。因此，在合作过程中，需要采取有效措施防止商标混淆。例如，可以通过加强宣传、使用清晰的标识等方式，确保消费者能够正确识别产品的来源，减少商标混淆的风险。

某幸和某台的联名成功虽不宜产生商标混淆的风险，但双方亦通过在产品包装和广告宣传上使用清晰的标识，让消费者知道这款咖啡是由瑞幸和茅台联合推出的联名产品。此外，某幸还通过在线下咖啡店里设置宣传海报、播放宣传视频等方式，增加了消费者对这款联名产品的了解和认识，进一步减少了商标混淆的风险。

二、商标维权

1. 侵权行为的认定

在品牌跨界合作过程中，如果有一方未经对方许可，在联名产品上使用了对方未授权商标，或者超出商标的核准注册范围进行使用，都可能构成商标侵权行为。此外，如果一方在联名产品之外或者品牌跨界合作后使用与对方授权商标相似的标识，也可能构成不正当竞争行为。这些侵权行为的认定需要结合具体情况进行分析，必要时参考相关法律法规的规定进行判断。

伴随着品牌跨界合作的走红，一些非合作方会采用“搭便车”的形式，借品牌热度推销自身品牌或产品，在此过程中就可能存在侵权情形，常见侵权情形分为以下几种：

（1）相同或类似商品上使用相同或近似商标

如果未经商标注册人的许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，那么这种行为就构成了商标侵权。例如，某服装品牌A在未经许可的情况下，在服装类商品上使用与某服装品牌B注册商标相同的商标，那么这种行为就构成了商标侵权。

（2）将他人注册商标作为企业名称的一部分使用

如果未经商标注册人的许可，将他人注册商标作为企业名称的一部分使用，且这种使用可能会导致消费者混淆，那么这种行为就构成了商标侵权。例如，某鞋类品牌C在未经许可的情况下，将某服装品牌D的注册商标作为其企业名称的一部分使用，并可能导致消费者混淆，那么这种行为就构成了商标侵权。

（3）将他人注册商标作为域名的一部分使用

如果未经商标注册人的许可，将他人注册商标作为域名的一部分使用，且这种使用可能会导致消费者混淆，那么这种行为就构成了商标侵权。例如，某电子产品品牌E在未经许可的情况下，将某服装品牌F的注册商标作为其网站域名的一部分使用，并可能导致消费者混淆，那么这种行为就构成了商标侵权。

2. 维权途径的选择

如果发生商标侵权行为，品牌方可以采取以下维权途径：首先，可以与侵权方协商解决。通过与侵权方协商，达成共识并达成赔偿协议。这种方式相对较为灵活，能够快速解决问题。其次，可以向相关监管部门投诉。比如向工商局或者市场监督管理局投诉，要求对侵权行为进行调查和处理。最后，如果侵权行为严重影响到企业的经营和发展，可以考虑采取法律手段，向法院提起诉讼。这些维权途径的选择需要根据具体情况进行综合考虑，以达到维护自身合法权益的最佳效果。

当发现侵权行为时，可以向相关监管部门投诉的方式进行维权。这种方式既能够快速解决问题，也能够有效地保护自己的合法权益。同时，可以在社交媒体上发布声明的方式，向公众说明自己的维权行动，进一步提高了公众对侵权行为的认识和警惕性。

3. 维权策略的制定

在采取法律手段进行维权时，需要制定合理的维权策略。首先，需要收集和整理相关证据，证明对方存在商标侵权行为。这包括对商标的注册证明、使用许可协议、合同等相关证据进行收集和整理。此外，还需注意保全证据，防止证据灭失或被篡改。其次，需要选择合适的维权途径和策略，综合考虑维权成本、效果等因素，选择最合适的维权方式。最后，需要与专业的律师团队进行合作，制定合理的维权策略确保维权效果最大化。在这个过程中不仅追求经济赔偿还要注重保护企业的声誉和形象。

近年来，品牌跨界合作已经成为了一种常见的商业模式，通过不同品牌之间的合作，可以带来更多的流量、曝光度和市场份额。在某幸与某台联名火爆出圈的案例中，我们可以看到品牌跨界合作的诸多优势和挑战与风险。为了更好地推动品牌跨界合作的成功实施，有关品牌合作意愿的相关方在品牌跨界合作中，应当加强文化交流与沟通，了解对方的文化背景和消费群体特点，以避免文化差异和定位不符的风险。同时，还需要注重市场调研和分析，了解消费者的需求和市场的变化趋势，以制定更加科学合理的合作方案。

另外，品牌跨界合作应当做到资源共享与优势互补，合法合规的使用商标，从而实现双方的共同发展和利益最大化，确保品牌跨界模式的可持续性。

律师简介

道可特济南办公室管委会主任、高级合伙人王伟