如何保护公众号——以品牌和作品为视角

根据腾讯公司制定的《微信公众平台服务协议》第7.1条的规定“微信公众帐号的所有权归腾讯公司所有，用户完成申请注册手续后，获得微信公众帐号的使用权，该使用权仅属于初始申请注册主体。”该条款明确了注册者仅拥有公众号的使用权。虽然其享有自己创作文章的著作权，但是这些智力成果的载体、微信公众号以及相关的电子数据的所有权，仍归属于腾讯。另外微信公众号具有较强的人身专属性，它与注册的用户捆绑在一起。因此，公众号是否具有商业价值、能否分割是上述案件中最大的争议焦点。

微信公众号作为信息发布的平台，虽然是依托于微信平台免费申请，但因为粉丝基础，已成为各类市场主体对外宣传、发布商业广告的重要载体。首先，微信公众号设置注册名称，有自己的标识，具有区别于其他网络用户、区别于运营平台、运行环境和其他现实财产的独立性。其次，每个账号被密码保护，账号申请人有权对公众号进行管理，对其具有支配性。再次，公众号作为与用户建立联系的平台，其实是具有较大的价值性的：除了在运营过程中权利人投入的时间精力等劳动价值外，公众号通过发布引人关注的内容吸引的粉丝量使得其具有一定的传播力和影响力，甚至不乏很多公众号会借此获得广告收入、导流收入，或通过小程序商店直接提供产品。因此，公众号具有商业盈利价值，能够成为独立的网络虚拟财产。

涉案公众号四人为了便利以一人个人名义申请注册且各方之间无任何书面约定，这为公众号的权属和分割埋下了巨大隐患。与实物分割不同的是，因为微信公众号具备上文所述的人身专属性和网络虚拟财产的特点，且微信协议中规定了账号使用权禁止赠予、借用、租用、转让或售卖，所以在分割中棘手的地方在于目前尚无法直接判令将登记在一方名下的公众号转登记至另一方名下。这对于合伙经营公众号但又没有初始申请的合伙人来说虽然难以接受，但将诉求调整为获取折价补偿是比较理性的做法，在本案中最终也得到了法院的认可。 

同时，通过当事人的书面约定可规避相关法律风险：根据《民法通则》第三十一条的规定“合伙人应当对出资数额、盈余分配、债务承担、入伙、退伙、合伙终止等事项，订立书面协议。”如果决定合伙运营公众号，则在注册申请阶段签订好书面协议，明确约定公众号归属及利益分配问题，除了就出资数额、议事规则和退出规则进行明确约定外，也需注意约定按什么样的比例分配在运营期间可能获取的利益，及一旦发生争议按何节点作为评估机构对公众号的价值进行评估的基准。此书面协议一方面是体现了合伙关系，为合伙关系保驾护航，另一方面实则为了建立起明确的公众号内部运营制度。

微信公众号既具备商业价值，能够成为网络虚拟财产，那么在保护其“品牌价值”的问题上，《微信公众平台服务协议》第6.1条对不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务制作、复制、发布、 传播、储存侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的内容进行了规定。《微信公众平台运营规范》中关于“注册规范”也规定了：“账号名称、头像、功能介绍等资料涉及侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的，将不能注册；无正当理由，账号名称与微信公众平台已有的公众号名称或公众号的微信号重复或存在混淆的，可能会无法注册。任何以包括但不限于添加无实质意义的字母、符号等方式作为避开、绕开微信公众平台帐号名称规则的账号，也可能无法注册；已经注册的，也将视为违反本规范的行为予以处理。”下文将从《商标法》和《反不正当竞争法》视角对公众号品牌保护进行分析。

2019年4月26日世界知识产权保护日，微信法务团队公布了2018年知识产权“保护成绩单”。其中就包括了处理近6万个商标权侵权个人帐号。在注册微信公众号取名时用自己的商标做名称可以，但用别人的名称或商标就会引起消费者的混淆，可能涉嫌侵犯他人商标权。避免公众号名称侵犯他人注册商标专用权，这须从微信公众账号名称的商标性及商标性使用说起。

根据商标法的规定，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等、以及前述要素的组合在内的标识均可以作为商标。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。这种显著识别性主要体现在一方面要与其标识的商品或服务本身相区别；另一方面是与相同或近似商品或服务上的其他商标相区别。具备这种可识别性的商标才能保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别，区别商品或服务来源。

微信公众号名称一般由文字、字母、数字这些要素单独或组合而成，这些要素作为名称，只要不违反商标法的禁止性规定则符合作为商标的条件。其次是公众号名称的显著识别性，要与他人的公众账号相区别。再次，虽然公众号本身不是具体的商品或服务，但可以作为商品或服务提供者宣传的工具，亦是对外宣传、发布商业广告的重要载体。根据《微信公众平台服务协议》 “本服务是腾讯向用户提供的信息发布、客户服务、企业管理以及与此相关的互联网技术服务”的规定，其中的信息发布便是供用户发布其产品或服务的信息，这些信息可被认为是广告宣传的使用形式。因此，微信公众号名称作商标是商品商标或服务商标使用的一种具体表现形式，应当属于商标性使用。

微信公众号的名称相对商标名称本身而言是一种稀缺资源，因为在不同类别上相同的商标可能由不同权利主体享有，而公众号则不然。商标核准注册后并不意味着就能完全实现其所赋予的所有权利，在微信公众号上同一标识被不同商品或服务的其他权利人先注册是非常有可能的。对于微信公众号名称的使用仍需谨慎于注册商标专用权范围内，一旦跨界，有可能落入他人商标权的范围内从而构成商标侵权。

建议大家在使用公众号的时候，手中最好有个商标。微信公众号名称可作为商标进行申请，至于属于使用在何种商品或服务上的商标，优先考虑将网络服务以及公众号主要内容涉及的产品或服务领域作为商标申请类别。

总的来说，微信公众号名称申请商标的，要从自媒体的主要业务方向来思考判断，如果实在找不到对应的类别，不妨先把第35类（广告，商业经营，商业管理，办公事务等服务）进行注册，大部分的微信公众号都是有推广宣传性质的。此外其他类别可挑选38类通讯服务（38类通讯服务包括了通信服务与社交网络）、41类（出版服务，教育，培训，娱乐，文体活动等服务）。

作为公众号权利主体，在公众号已经形成一定的社会认知度和影响力，如果第三方以不法手段尝试攀附公众号的商誉，侵犯合法权益时，可尝试通过根据《反不正当竞争法》第六条“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系： （一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；……”的规定来进行保护。这种情况需衡量涉嫌侵权的公众号与权利人自身的公众号在服务对象和服务内容上是否有相同或类似而具有市场竞争关系。如果构成相同或近似，则涉嫌侵权运营者的行为可能构成不正当竞争，应停止侵权并赔偿损失。北京知识产权法院审理的“为你读诗”公司等与尚客圈公司不正当竞争纠纷案，就是此种保护方式的典型案例。[2]

 “为你读诗”微信公众号由尚客圈（北京）文化传播有限公司注册，于2013年正式运营，每天推送一期配乐加朗诵的读诗作品。首善（北京）音乐创意有限公司于2014年9月推出“为你读诗”APP，主要功能为歌朗诵录制、配音、上传分享及收听他人的诗歌朗诵作品；2015年1月，首善公司创建名为“为你读诗官方客户端”的微信公众号；2015年6月，首善（北京）音乐创意有限公司名称变更为为你读诗公司；2015年7月，为你读诗公司取得安卓版及苹果版为你读诗APP的计算机软件著作登记。

在该案中，法院认为“为你读诗”已构成知名商品的特有名称。尚客圈公司作为微信公众号“为你读诗”的运营主体，为该微信公众号的推广付出了大量劳动，使得其成为特有的知名商品。为你读诗公司直接使用“为你读诗”作为其APP的软件名称，首善文化公司以“为你读诗官方客户端”为名开设微信公众号，二者以“为你读诗”为名提供的服务，足以与微信公众号“为你读诗”相混淆，从而违反《反不正当竞争法》关于“擅自使用知名商品特有名称”的规定，构成不正当竞争行为。

除了公众号的品牌价值、商业价值保护外，作品保护亦是一项重点。2015年国家版权局办公厅发布的《关于规范网络转载版权秩序的通知》中明确规定，“互联网媒体转载他人作品，应当遵守著作权法律法规的相关规定，必须经过著作权人许可并支付报酬，并应当指明作者姓名、作品名称及作品来源。”也就是转载他人的文章，首先要经过作者的许可，并且指明作者姓名、作品名称及作品来源。

其实原创与抄袭的问题在微信公众号平台建立前就层出不穷，原创保护符合法律规定同时保障了作者的利益，有利于作者持续创造出高质量的内容。而抄袭使得优秀的内容传播的渠道更广，让更多的人获取到有价值的内容。但在互联网流行之前，发表作品的渠道低于作品的产量，出版方掌控话语权，作者只能够通过稿费获取微薄的收益。曾经原创者成功的标志之一，就是看到自己的作品被盗版。而随着博客、微博、微信公众平台等传播渠道的出现，优秀原创作者的价值也得到了极大的提升，但随之而来的是抄袭成本近乎于零，原创者和抄袭者之间的矛盾冲突越来越激烈。

从微信公众平台建立至今，官方一直对著作权保护十分重视，不断改版原创保护功能。原创标记功能首次于2015年1月22日上线，是微信团队针对抄袭、转发现象严重，为保护原创内容和原创作者、激励更多人发表原创而出台的功能。但该功能首次上线时仅个人公众号才有原创声明资格，企业认证账号没有。而且只有连续创作一定优质内容后，微信官方发送原创邀请，作者才有机会标注原创。2017年末，微信公众平台全面开放“原创声明”功能。所有公众号均能使用此功能保护自己的原创文章。

公众号运营者转载被标记为“原创”的文章时，分为两种情况：一种是单勾开白（白名单），显示转载来源；一种是双勾开白，不显示转载来源。2019年，转载来源的默认显示位置已由文末转移至顶部。另外还有一种情况，当未获得原创者转载授权，既没有双勾也没有单勾时，可以直接进行分享转载，公众号运营者仅可在分享页面撰写140字的分享语，用户点击分享的文章即进入原文阅读。

可即便原创功能能够在一定程度上保护作者，但仍无法解决专业营销公众号团队的洗稿问题以及非公众号平台转载的问题。在没有原创保护的时代，抄袭者大多直接抄袭过来，最多改个标题，更换配图转发出去，虽然伤害了原创作者的利益，但确保了原作者观点准确传播。当微信开启了原创保护措施后，抄袭者不再直接抄袭，而是把原创作者的内容进行增删改，业界称作洗稿，包括一些知名大号在内，一番改动后甚至标为自己原创。根据《著作权法》第十条的规定，著作权包括保护作品完整权，即保护作品不受歪曲、篡改的权利。对于何为歪曲和篡改，目前主流观点认为不能对作者在原作品中要表达的主要观点和情感进行本质上的改变，否则即构成歪曲或者篡改。上述洗稿行为改动后的观点，因为抄袭者本身缺乏相关专业知识，反而让原作者的观点面目全非，涉嫌侵犯了原创者的保护作品完整权。

因此，对于平台而言，期待其未来能让原创作者更直接地选择是否允许转载并通过转载的途径获取合理的利益；也能让文摘类的运营者能够有顺畅的渠道，寻找到可供转载的内容，从传播中获取合理的利益。对于用户来说，提高对原创的认知，自发举报抄袭行为，为喜欢的原创作者付费，方能共同维护一个良好的原创生态。

最后也提醒公众号运营者，切忌公众号抄袭等侵权行为，否则腾讯可能会对侵权账号进行封号惩罚。根据微信发布的《关于抄袭行为处罚规则的公示》，如发生包括涉嫌抄袭在内的侵权行为，第一次删文并警告、第二次封7天、第三次封15天、第四次封30天、第五次永久封号。如遇到被永久封号，登录后台会收到被永久封号的提示，旁边会有申诉按钮申请解封，但只有一次申诉的机会。如果申诉失败，公众号就永远无法解封。因此还请公众号运营者们务必注意规范运营。

• 1.公众号具备商业价值，能够成为独立的虚拟网络财产，如多个主体合作运营公众号，应尽量事先形成书面协议约定归属及利益分配。

• 2.公众号有一定人身性，知名公众号名称有非常强烈的指示来源作用，与商标功能相仿。运营主体在使用公众号的时候，最好同步申请注册商标，优先考虑将网络服务以及公众号主要内容涉及的产品或服务领域作为商标申请类别，更好地发挥公众号的标识作用。

• 3.公众号可以成为运营主体的商誉载体，并因此受到法律保护。若公众号已经形成一定的社会认知度和影响力，第三方以不法手段尝试攀附公众号的商誉时，运营主体可尝试通过《反不正当竞争法》维权。

• 4.建议各位公众号运营者，在充分利用原创保护功能保护自身原创作品的同时，切忌实施洗稿、抄袭等侵权行为，维护良好的原创生态。