监管政策加码，电子烟行业如何合规发展？

相较于传统卷烟制品，电子烟属于新型烟草制品。目前，较为常见的新型烟草制品包括两大类[1]，一类是雾化电子烟（即通常所说的电子烟），另一类是加热不燃烧型设备。其中，雾化电子烟通常由电池、雾化芯、电子雾化液（烟油）组成，按照是否可以自行添加烟油分为封闭式雾化电子烟（封闭式小烟）和开放式雾化电子烟（开放式大烟）。加热不燃烧型设备，指的是利用特制加热装置将烟丝/其他草本植物加热到一定温度，在一定温度下让尼古丁挥发出来，具体可分为加热不燃烧烟草制品和低温本草制品两类。

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根据2021年底公布的《电子烟》国家标准（征求意见稿）第3.1条及《电子烟管理办法（征求意见稿）》第二条规定，电子烟（Electronic Cigarette）是指产生含烟碱（即尼古丁）的气溶胶供人抽吸的电子传送产品或电子传送系统，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等，不包括已纳入卷烟管理的加热卷烟。从前述定义来看，《电子烟》国家标准（征求意见稿）及《电子烟管理办法（征求意见稿）》明确监管范围限于雾化电子烟，不包括加热不燃烧型设备。

近年来，电子烟主要需求集中于北美及欧洲地区[2]，但全球90%的电子烟由中国生产、制造。而中国生产的电子烟90%也用于出口，且电子烟制造企业集中于深圳，目前已聚集逾600家电子烟企业。根据电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，2021年我国出口最多的电子烟产品是一次性雾化电子烟，约占电子烟整体销售金额的65%。

就电子烟行业产业链而言，产业链上游为原材料生产商、供应商，主要涉及电子烟生产雾化器/加热器、电池、烟油、包装配件等门槛较低的零部件；中游则涉及电子烟核心雾化设备的设计与制造，主要由制造商和品牌商组成；下游则经代理商和经销商将成品运送至终端零售店，并向消费者出售。

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目前，我国已正式出台若干有关电子烟监管的规范性文件，主要是出于未成年人保护及电子烟产品质量保障的目的。简要梳理如下：

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值得关注的是，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（下称“《实施条例》”）于2021年11月10日正式公布施行，明确“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。与此同时，国家烟草专卖局研究制定相关配套政策，一是会同有关部门研究制定电子烟国家标准；二是研究制定电子烟管理办法。

1. 电子烟国家标准

国家烟草专卖局已组织完成《电子烟》国家标准（征求意见稿），并于2021年11月30日起公开征求意见。该征求意见稿明确电子烟的术语和定义、电子烟设计与原材料、技术要求等。

《电子烟》国家标准属于强制性国家标准。该标准一旦发布并生效，相关电子烟生产企业需要根据标准要求对现有的产品设计、生产设备、原材料进行相应的调整、改造。

2. 电子烟管理办法

为进一步做好电子烟监管工作，国家烟草专卖局研究起草《电子烟管理办法（征求意见稿）》（下称“《管理办法（征求意见稿）》”），并于2021年12月2日起向社会公开征求意见。

除明确电子烟定义和监管对象之外，《管理办法（征求意见稿）》对于建立电子烟产品质量安全保证体系、电子烟产品追溯制度、电子烟专卖行政许可、电子烟交易管理平台、电子烟国家标准、电子烟包装标识、电子烟注册商标、电子烟广告等问题，均予以明确。

3.《电子烟》国家标准及《管理办法》实施的过渡期

在2021年12月2日新型烟草制品监管政策吹风会[3]上，国家烟草专卖局指出，在《管理办法》及《电子烟》国家标准等正式实施前，将设置一定的过渡期。

过渡期内，现有电子烟生产经营主体可正常开展生产经营活动，但现阶段各级烟草专卖行政主管部门暂不受理电子烟生产经营主体生产、零售的许可和产品登记申请等。

从政策导向来看，我国已出台的电子烟监管法规主要出于未成年人保护以及产品安全的目的，而即将出台的监管法规及国家标准的核心是探讨如何对新型烟草进行合理监管。随着电子烟强制性国家标准和监管法规的陆续发布，电子烟行业上下游的准入门槛将会提升。不规范的企业将在政策落地后被迅速淘汰，而监管落地前或者短期内已经实施高标准合规措施的企业将获得极大优势。

为此，建议电子烟相关企业至少关注如下合规问题，为积极顺应监管法规做好准备，并争取在过渡期内抢占先机。

《管理办法（征求意见稿）》正式实施后，电子烟相关的市场主体需取得许可证后才能进行经营活动。具体如下：

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值得注意的是，《管理办法（征求意见稿）》对电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟用烟碱生产企业以及电子烟零售主体的准入条件（如需具备一定的资金、固定生产经营场所、必备的技术和设备条件等）进行原则性规定，但未对电子烟批发企业的准入条件进行明确，仅规定“取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当经国务院烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后方可从事电子烟产品批发业务”。

考虑到《实施条例》中规定“电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行”，故不排除届时电子烟产品批发业务可能参照传统卷烟，仍由各地烟草专卖局实施“统购统销”。

2021年9月16日，中国电子商会电子烟行业委员会出台《雾化电子烟装置通用技术规范》及《电子雾化液安全技术规范》。相关技术规范属于市场自主制定的团体标准，不具有强制约束力。而《电子烟》国家标准（征求意见稿）为强制性标准，一旦正式实施，电子烟相关企业应确保其电子烟产品符合国家标准。

例如，目前市场上主流电子烟产品中的烟碱浓度与《电子烟》国家标准（征求意见稿）所要求的“不应高于20mg/g”的标准存在一定差距。为此，相关电子烟企业可能需要在过渡期内对已超过标准的电子烟产品降价清货或进行处理，并调整产品结构、进行技术改造，确保后续电子烟产品符合国家标准。

另外，在电子烟产品质量安全方面，《管理办法（征求意见稿）》也予以明确：

（1）电子烟产品实行登记制度，符合条件的纳入电子烟产品目录；

（2）实施电子烟产品追溯制度，加强全流程管理；

（3）设置专门的电子烟检验检测机构负责伪劣电子烟产品的鉴别检测工作；

（4）明确电子烟生产企业应建立产品质量保证体系；

（5）明确电子烟品牌持有企业（不直接进行生产）需对其委托生产的电子烟产品质量安全负责等。

现阶段，电子烟产品的分销模式为生产商→品牌商→代理商→零售商→消费者。

根据《管理办法（征求意见稿）》，在电子烟销售环节，将采用统一交易管理平台监管，品牌商需要将产品销售给批发企业后再销售于持牌零售点。也就是说，后续流通环节将可能是生产商→品牌商→交易管理平台→批发商→代理商→零售商。

另外，如前文提到，如果未来电子烟产品批发业务直接参照传统卷烟，由各地烟草专卖局实施“统购统销”，则现阶段参与“批发”或“代理”环节的中烟系之外的电子烟企业，未来可能无法参与相关经营活动。

因此，前述监管政策落地后，将会改变现有分销模式，电子烟下游销售环节将会通过统一交易管理平台被纳入监管，电子烟的代理商、批发商以及电子烟零售企业或个人，均应当取得相应的许可证。

无论是传统卷烟还是新型烟草制品，保护未成年人免受烟草制品侵害，一直是国家监管重点。此前已经实施的以及即将落地的监管法规、国家标准，在电子烟产业链各个环节均要求企业重视未成年人保护问题。

例如，在生产环节，要求产品不得呈现对未成年人有诱导性的特征风味，并要求电子烟应具有防护功能，防止儿童开启；在销售环节，禁止销售添加大麻等容易诱导未成年人吸食的调味电子烟和可自行添加烟液的电子烟；在产品包装方面，要求在电子烟外包装上标明“禁止向未成年人销售”的警告语或警示图形符号等。

当电子烟企业通过收集消费者个人信息以保护未成年人不受烟草制品侵害的同时，应当注重企业数据合规问题。

例如，行业内部分头部企业，正在从系统及技术管理方面建立制度，运用大数据与 AI 技术等手段，通过建立“电子围栏”系统[4]、在APP或小程序中增加强制性“年龄认证”功能等，要求消费者先完成“姓名 + 身份证号 + 人脸识别”的三重验证，全方位确保未成年人无法使用电子烟产品。

如电子烟企业在日常经营活动中涉及收集、使用消费者个人信息的，应根据《中华人民共和国个人信息保护法》等相关规定，在个人信息处理过程中遵循合法、正当、必要、诚信及最小必要等原则，制定符合法律规定并能满足企业实际需求的个人信息保护政策。

目前，大众对电子烟的认知主要为“帮助戒烟”，并且暗示电子烟比传统烟草“健康”也是行业内的普遍话术。此前，国内某电子烟品牌因在公司网站上制作并发布“1颗烟弹≈3包烟”“远低于行业平均漏油率”的内容，被认定构成“虚假广告”，由北京市朝阳区市场监督管理局作出行政处罚[5]。

根据《管理办法（征求意见稿）》，电子烟广告的监督管理适用法律法规中关于烟草广告的规定。因此，电子烟产品广告也将适用《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国广告法》中关于禁止发布烟草制品广告的要求。如此一来，国家监管法规将从根本上杜绝各种形式的电子烟广告。

现阶段，我国电子烟产品主要用于出口，相关电子烟企业应当重视出口合规问题。《管理办法（征求意见稿）》对于电子烟产品的出口贸易作出如下要求：

（1）在出口许可方面，对于生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟企业，应当进行产品登记并获得烟草专卖生产企业许可；

（2）在产品标准方面，对于不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准，目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，应当符合我国的相关法律法规和标准要求；

（3）在产品包装方面，专供出口的电子烟产品应在包装上标注“专供出口”字样。

除前文所述重点合规问题之外，电子烟企业还可关注如下问题，例如原材料采购合规、电子烟产品注册商标管理等问题。

整体而言，随着电子烟相关监管法规及国家标准的落地，电子烟行业将进入规范化发展阶段。电子烟企业应当更加重视合规问题，做好自我约束、规范经营，以顺应更加严格细化的监管要求。