体育明星代言风险之分析

　聘请明星担当品牌或产品代言人已成为当今品牌营销的重要手段和时尚。明星代言的本质是将某知名人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，进而将明星的价值转移到企业和产品之上。很多品牌借此取得了成功，但也不乏选择错误而给品牌带来消极影响的案例。

　　2008年8月18日上午，在万众瞩目的“鸟巢”，即将开始“飞人大赛”，鸟巢内座无虚席，中国观众的目光都聚集在中国飞人刘翔身上，人们都希望他能够再度获得优异成绩，为国争光。可是“飞人”在即将开始比赛时，退出了比赛，整个鸟巢内鸦雀无声，人们静静地看着“飞人”一跛一拐的走下赛场。这一切来得那么突然。

　　刘翔的退赛也许对他代言的众多品牌是一次沉重的打击，让商家的利润损失巨大，有人估算刘翔退赛给他所代言的品牌至少带来30亿人民币的损失。如此巨大的损失，引起了人们对明星代言广告风险的思考。明星类别很多，有演艺明星、政治明星、教授明星等等，以下我们将针对体育明星的职业特殊性展开其代言风险的分析。

　　一、体育明显代言存在的常见风险

　　商家在推广自身商品时都在想方设法让自己的品牌深入人心，而在广告中用体育明星来代言就成了商家的惯用方法。由于体育明星的影响力大，其代言的广告给商家带来了丰厚回报，但在巨额利润的背后也潜藏着无形的风险。

　　1.运动成绩风险。运动员要得到赞助商的认可，并聘其为自己产品的代言人，运动成绩无疑是最为重要的。如果运动成绩不好，根本不能形成代言广告所需要的影响力，企业也不会在该运动员身上进行广告投资。我们看到很多代言广告的体育明星，他们均属自己运动专业内的高手。所以，在企业选择运动员作为代言人时，他的运动成绩一定是出类拔萃的。如果签约后，运动员的成绩出现下滑，在广告受众心目中，该体育明星很快就会被忘却，进而失去作为代言人的优势地位。此时，如果赞助商不尽快更换代言人，别的赞助商就捷足先登，抢占先机。如阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳因状态不佳，没能挤入“跳水梦之队”，从而无缘北京奥运

　　2.意外伤害风险。很多运动项目因为其技术难度，因而完成每一次动作均存在一定风险，在此意义上可以说运动员也属于高风险的职业，发生意外伤害风险的机率比较大。如1998年原国家女子体操队队员桑兰在纽约赛场上受伤，从而终止了其运动生涯。如有赞助商与之签约以参赛成绩来作为代言合同的一部分，那么如果不能继续参加比赛，必然会影响到代言合同的履行。刘翔所在项目同样也属高风险项目，在比赛中也非常容易受伤。意外伤害会直接影响到运动员是否能继续参加比赛，是否能按代言合同的约定履行己方义务，它直接关系到运动员和代言品牌各方的利益。

　　3.个人品行风险。运动员的品行同样会影响到代言的效果。2006年世界杯决赛现场，法国球星齐达内在赛场头顶对方球员马特拉齐，由于“头槌事件”齐达内被禁赛3场，罚款6014美元;马特拉齐被禁赛2场，罚款4010美元。齐达内不理智的行为给法国队带来了灭顶之灾。因此，体育明星的个人品行有时候会让其自身和代言品牌均蒙受损失。

　　4.退赛风险。这个风险在北京奥运会之前并没有进入公众视线。此次刘翔的退赛，让公众感受到了其所带来的严重负面影响。因退赛，观众要求退票所带来的损失也非常巨大。刘翔的退赛，使品牌商不得不改变其广告策略，此又是一笔巨额开支。而且稍有不慎，改变后的广告策略对品牌商和赞助商的形象都会产生巨大的负面效应。

　　二、体育明星代言广告的风险承担

　　体育明星与企业签订的代言合同属于民事合同的范畴，相关主体可以通过代言合同约定各自的权利义务。同时企业聘请体育明星代言广告又属于商业行为，既然是商业行为就会存在商业风险。风险的承担双方亦可在合同中约定，企业聘请明星代言发生损失，损失究竟如何承担，完全由企业承担或运动员个人承担均不合理，可以试从以下两方面进行约定：

　　1.双方承担。在代言合同中可以约定：运动员的报酬按参加比赛的级别和名次分别确定，如国家级和世界级比赛的冠军报酬分别为*元、亚军报酬分别为*元、季军报酣分别为*元;此外，针对退赛情况的存在，根据是否上场完成比赛而给予不同数额的代言费用或奖金;另外，双方还可以约定按代言广告的播出量和投放时间长短来决定报酬的支付。通过详细的约定，在一定程度上可以预防体育明星代言广告所带来的不确定风险，一旦出现

　　风险，按合同约定办事即可。即使出现类似刘翔退赛的情况，企业的损失也不会太大，尤其是在聘请某些国际知名运动员时，可以为企业规避高额的代言费用支出。

　　2.保险机制的建立。由于聘请体育明星代言存在商业风险且该风险不易掌控，如何规避风险，是我们不得不考虑的问题。一般情形下，代言合同签署前体育明星居于强势地位，每个知名运动员都不止代言一家公司，如刘翔就代言了多家知名公司的品牌。在代言谈判伊始，如果要求运动员承担过多风险，企业在与其进行谈判时该运动员完全可能因其处于优势地位而拒绝承担风险甚至拒绝代言。所以，在此种情形下，能否考虑由第三方来承担该风险，比如由保险公司出面承保。虽然目前还没有此险种，但由于代言行为性质本身就属于一种商业行为，商业保险公司完全有空间将“代言险”作为面向企业客户提供的商业险种进行承保的运作空间和可能性。希望在不久的将来，通过各方积极有效的探索，能够使代言风险得到更好更有效的规避。

　　三、体育明星代言广告的风险预防

　　管理风险的最好的办法就是要学会如何预防风险。体育明星的代言风险管理依然是以预防为主。

　　1.建立签约前后的代言价值评估体系。企业与体育明星签约前必须积极的收集运动员信息，对其代言价值进行综合评定，在正式签约前就做好风险防火墙。签约之后，更不能高枕无忧消极等待体育明星代言效果的出现，要随时跟进了解和掌控运动员信息，对其在代言过程中的代言价值进行动态评定，提前做好风险防范准备，而不是在风险来临时亡羊补牢。风险评定的内容包括运动员的违规、违禁问题、训练比赛状态问题、意外伤害问题、个人言行问题等等。

　　2.代言风险信息沟通。体育职业的特性之一便是风险比较集中，企业必须对运动员存在的各种风险做到全面了解，并进行有效管理，把潜在风险控制在合理范围内。在风险管理中，企业必须和代言运动员进行积极有效的沟通，运动员必须对代言企业及时进行信息互通，对可能影响代言企业的风险提前履行告知义务，以便代言企业的策划人员在收到信息后，及时调整广告方向及内容，对品牌宣传方式做出备份方案，使企业有充足的时间防范和应对风险。此点，知名的耐克公司在退赛事件发生后，其策划人员在较短的时间内便完成了广告内容的修改，堪称经典之作。

　　刘翔的退赛给众多企业的提示是，在和运动员打交道的过程中，不能忽视体育运动风险的存在，必须对体育明星代言风险给予高度的重视，在代言合同中必须就运动员要承担的，由于体育运动风险所产生的违约责任进行约定。相关主体在进行商业活动时，既要享受权利，同样也要承担责任，只有这样才不违背民法的公平原则。

　　因此，企业选择体育明星1乍品牌代言人需要慎重，必须正视运动风险的存在，并对其进行有效的综合评估，如此才能实现运动员与企业双赢甚至多赢的良好效果。

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